Influencer Marketing hat sich im letzten Jahrzehnt als eines der effektivsten Marketinginstrumente erwiesen. Gezielt Vertrauen in der Zielgruppe aufbauen, nicht über nervige Werbung oder über stilisierte Slogans, sondern über Menschen, über authentische Produktempfehlungen. Das ist der Traum. Im B2C Influencer Marketing ist das Prozedere mittlerweile ein milliardenschwerer Markt. Das Feld ist erschlossen, die Praktiken bekannt und replizierbar. Im B2B sieht das noch anders aus. Wo liegen die Unterschiede?
Das Produkt, oder besser: wie kommuniziere ich das nicht kommunizierbare?
Wer lange genug im B2B Marketing tätig war, blickt oft mit Sehnsucht auf B2C Produktkommunikation. Alles scheint so einfach zu sein, so klar. Die Daseinsberechtigung der Yogamatte ist nicht zu hinterfragen. Anders sieht es mit der neusten Darm-Krebs SaaS Research Plattform aus. Wie kommuniziert man den Wert von abstrakten Lösungen, von Systemen und maßgeschneiderte Architekturen? Mit Expertenwissen anstatt platter Produkttests.
Hier unterscheidet sich B2B stark von B2C Influencer Marketing, wo ein einfacher Produkttest oft Einnahmen im vier oder gar im fünfstelligen Bereich erzeugt. Im B2B ist es mit den richtigen Influencern möglich, die Menschen hinter einem abstrakten Produkt als Experten in ihrer Branche zu etablieren, alles mit dem Ziel, das Vertrauen in die Marke zu stärken. So entstehen über die Zeit Kaufentscheidungen, ohne sich in Feature-Bashing zu verlieren. Das Datenblatt oder die Produktinformationsseite finden die Kunden selbst. Sobald das Vertrauen durch Wissen und Domain Autorität etabliert ist, steht dem Kauf nichts mehr im Wege.
Es geht also im B2B Influencer Marketing nicht um das Produkt selbst, sondern um die Menschen dahinter und deren einzigartige Expertise in der Branche.
Die Influencer, oder besser: wie kaufe ich etwas, was nicht zum Verkauf steht?
Das Schlüsselwort lautet also Vertrauen. Während dies im B2C Influencer Marketing längst ein Preisschild bekommen hat, verhält es sich im B2B anders. B2B Influencer sind oft etablierte Experten in ihrer Branche: CEOs, Speaker, Coaches, Autoren oder sind anderweitig in der Öffentlichkeit erfolgreich und präsent. Sie pflegen auf Business Portalen wie LinkedIn eine Reputation, die sie sich über Jahre hart erarbeitet haben. In jenen ersten Stunden wurde das Vertrauen aufgebaut, was sich Unternehmen nun versuchen einzukaufen. Es steht aber nicht zum Verkauf, zumindest nicht direkt.
Keiner dieser Experten möchte seine Reputation für ein paar tausend Euro aufs Spiel setzten. Für B2C Influencer, gerade im Makro und Mikro Bereich, ist die Fallhöhe deutlich niedriger. Dazu kommt, dass B2B Influencer oft so erfolgreich sind, dass sie auf das Geld nicht angewiesen sind, während im B2C sich schon längst das Influencer-Sein als Job etabliert hat. (siehe Was kostet B2B Influencer Marketing?)
Wieso sollte sich dann überhaupt ein B2B Influencer auf eine Kooperation einlassen? Im B2B ist das Matching zwischen Influencer und Unternehmen das Allerwichtigste. Es muss nicht nur oberflächlich passen, das Produkt/die Leistung muss dem Experten wirklich Nutzen bringen. Der Content muss sich nahtlos in die aktuelle Strategie des Influencers einbetten. Der Wert für die Zielgruppe muss ebenfalls klar definiert sein. Das Gießkannenprinzip, im Vergleich zum B2C Influencer Marketing, ist hier völlig fehl am Platz.
Wenn aber das Matching passt, kann aus so einer Kooperation eine langjährige Partnerschaft entstehen, die dem Unternehmen kontinuierlich neue Märkte eröffnet. Unter idealen Bedingungen sind wenig bis gar keine inhaltlichen Vorgaben des Unternehmens nötig. Der Influencer behält seine Handschrift und schafft zusammen mit seinem Partner diskussionsfördernde Inhalte rund um das Thema.
Die Ergebnisse, oder besser: wie messe ich das unmessbare?
Die häufigste Frage von Marketers, die sich mit dem Thema zum ersten Mal auseinandersetzten, ist immer eine Variation von: “Und was bringt uns das?”
Vom oben kommen strenge Performance Ziele, es muss klar definiert werden, wie viele Marketing-Euros pro Lead draufgehen. Eine Strategie, die sich im B2C Influencer Marketing immer wieder als sinnvoll erweist. Im B2B ist alles anders. Die Kaufentscheidungen sind teilweise so komplex, erstrecken sich über Monate oder sogar Jahre. Die Trackingmöglichkeiten von LinkedIn sind noch in ihren Kinderschuhen. Oft bleiben nur die Rohdaten auf dem Tisch: 53 Kommentare und 82 Likes an einem Beitrag. Und jetzt?
Performance Evaluierung ist verständlich, angelegt ans B2C Influencer Marketing, führt aber im B2B oft ins Nirgendwo. Wer B2B Influencer Marketing als Performance Kanal betrieben möchte wird oft enttäuscht. Das gewonnene Vertrauen quantifizierbar oder sogar messbar zu machen zählt zu den großen Herausforderungen der Branche, die bis dato ungelöst bleiben. Ein Schritt in die richtige Richtung ist weniger die rohen Zahlen zu betrachten, sondern sich mit der Qualität des Engagements auseinander zu setzen. Wer hat kommentiert? Oftmals liefern solche qualitativen Insights die Basis für den weiteren Sales-Funnel.
Aber auch darüber hinaus geht es doch eigentlich nur um eine Sache: Sichtbarkeit. Eine kontinuierliche Präsenz als Experte in der entscheidenden Zielgruppe. B2B Influencer Marketing ist das stärkste Mittel um langfristig Kaufentscheidungen zu beeinflussen, selbst wenn der Traum des messbaren Vertrauens noch einige Zeit auf sich warten lässt.
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